鲶鱼小米搅动线下手机战事

1 小米正在下沉市场成为一条鲶鱼华米OV，国产手机四大厂商，竞争路径曾一度泾渭分明:华米起家于线上电商，OV 是下沉市场之王，可是，线上红利渐见顶，增量更有空间的线下市场正成为新的厮杀战场

2 不久前，小米董事长雷军称，当前手机销售渠道占比为三七开，线下占比七成，当线下店面完成覆盖时，小米有机会做到中国市场份额第一名2021年第一季度，国际市场研究机构Canalys 发布的国内智能手机市场数据显示，市场占有率第一，二名分别被vivo 及 OPPO 以 23%，22%的比例占据

3 2021 年手机线下渠道的下半场战事，拉开序幕头顶互联网手机性价比手机光环的小米，来者不善，市占率加起来将近五成的OV又是否甘于让出第一宝座

01 小米横冲直撞

2021年的国内智能手机江湖，华米OV依然是领头羊，只是座次发生了变化OV之后，华为，小米分别以16%，15%的市场占有率排行第三，四名而去年同期，华为曾以28.4%占据第一名，小米以7%位居第四

连续两年在国内市占率排名第四的小米近期打出一支强心剂7月16日凌晨，雷军微博发文称 ，在 国 际 市 场 研 究 机 构Canalys 发布的第二季度全球智能手机市占率排名中，小米手机销量超越苹果，首次晋升全球第二

Canalys2021第二季度报告:小米手机销量全球第二 图源:Canalys

或许，一场翻身之战正在打响早在5月26日，小米高管兼合伙人卢伟冰便透露，小米最新下沉战略是在全国乡镇开设10000家小米之家但截至目前，尚无数据显示小米国内市场市占率是否有决定性上升

Canalys 移动业务副总裁 Nicole Peng 在接受媒体采访时表示，线上市场对厂商来说已趋于饱和，拥有线上优势的小米下一个增长点在线下深耕。

抢店铺，抢商户，抢人才，智能手机的下沉市场门前，阻击战正在进行日前， 雷军透露，截至6月底，小米之家已覆盖全国所有县市，线下门店近8000家

小米的疯狂不仅体现在数量上，还体现在增速上。

日前，成都万象城的小米旗舰店成为第1000家小米之家截至今年一季度报发布时，小米之家数量已变为7000多家这意味着半年以来，全国小米之家数量平均每月新增1000多家，每日新增30多家

印杰是南方某省会城市的手机经销商，2002年下半年，他开了数家OPPO和小米专卖店尽管做了多年手机生意，但小米的电商直供模式还是让他颇感新奇:一次性缴纳100万押金后，首批货品均由厂商直接配货，补货可自己申请，也能让系统直接配货，商品物权均属于小米，因此，经销商没有资金周转和库存的压力，也不用担心被中间渠道商扒一层皮

第一手机界研究院院长孙燕飚认为，小米带来的挑战在于，以电商平台直供的形式，打破了手机厂商传统的渠道供应体系，让以往省包，地包层层加码的利益共同体， 不再是铁板一块。

日前，《IT时报》记者来到江苏某县级市乡镇上的一条数码街，长达300米的街上，坐落着4 家中国移动手机专卖店，3 家中国联通手机专卖店，3 家苹果专卖店，2 家OPPO授权体验店，1 家vivo授权体验店，1 家华为授权体验店及1 家小米之家。

江苏某县级市乡镇上的一条数码街，各品牌手机店群雄逐鹿，图源:IT时报

不难看出，在县级市等偏向下沉的市场，运营商占据着重要的资源坑位当地小米店长刘涛告诉《IT时报》记者，拿下一家当地实力较强的运营商代理，相当于一下子拿下十几家店铺，而在江苏部分三四线城市，小米已经成功拿下不少运营商及商户，很多华为店都改成了小米店，其中不少还是华为的Top1000商户

02 消失的25%

2021年第一季度，华为手机市占率为16%，而vivo，OPPO及小米手机销量则分别上涨79%，65%和75%去年同期，华为手机市场占有率曾达到41%，如今这份曾接近市场一半的份额正被各家蚕食，消失了25%

Canalys2021年第一季度国内智能手机市占率，图源:Canalys

《IT时报》记者走访发现，华为缺芯困局市场表现有二:第一，诸多华为线下授权店陷入无货可卖的尴尬局面，第二，华为手机价格波动更加明显。

一位华为授权店的销售员向《IT时报》记者坦言，目前华为手机缺货严重，货根本供不上另外一家OPPO授权店的店主进一步佐证了华为的货源困境这家于6月18日开业的OPPO 授权体验店原本为华为授权体验店，今年5月底因经营困难转做OPPO

华为一个手机展台8个机位，但其中4个我可能只有样机，没有现货的话顾客也不愿等上述OPPO授权店店主说，目前华为手机溢价至少300~500元，很多老顾客加价都抢不到

华为线下店，手机的主力产品地位在削弱 图源:IT时报

此外，一位中国移动代理商向《IT时报》记者透露，目前华为手机不乏线上比线下贵的现象，两种渠道货源不同，线下专卖店通常需要保持与官网价格一致，而线上价格往往出现波动，其他手机这种现象则比较少。

《IT时报》记者发现，以128G内存版本的华为nova7se乐活版为例，淘宝某线上经销商卖2578元，而华为商城售价为2299元，但后者需要等7月23日开售时拼手速。

某电商平台与华为商城同款手机价格对比 图源:网络

对小米而言，如今的国内下沉市场，OV宛若一道城墙此前媒体报道，这两家从步步高时代便开始布局线下渠道，在全国线下门店数量皆超过20万家，远非小米当前线下门店数量可比

如果说华为的颓势使商户资源争夺变得明显，那么，小米对OV的威胁则显得更加内化，例如，销售人才。

《IT时报》记者走访多家店铺发现，在OPPO，vivo 的授权体验店中，负责销售的人员多在30岁~50岁间，不乏一些夫妻店，对手机的介绍往往集中于相机像素，音质以及内存等传统参数。

华为，小米的授权体验店中，销售人员通常更加年轻，对手机内部芯片，CPU，GPU 等参数的解释也显得更加专业。

刘涛认为，深耕下沉市场已久的OV偏向传统零售，而小米，华为定位偏向互联网手机，需要销售人员更了解相关技术，例如自己便需要定期参加以手机，IoT设备参数为主的线上考试。

他透露，根据小米的下沉计划，一家小米之家至少要配备两位销售人员和一位总部派的直营店长，专业的店长往往能带动销售额上升30%~40%。

孙燕飚认为，小米这种类直营的管理模式，将会在短期内对线下人才需求激增但从现状来看，这方面的人才储备，小米稍显不足刘涛透露，其所在地级市有几十家小米之家，但店长数量仅为个位数

在这种状况下，企业愿意为有线下销售经验的销售，管理人才开出在当地有竞争力的薪酬。

boss直聘招聘数据显示，小米之家店长一职在上海薪酬范围为10k~15k，而在猎聘招聘平台，一条发布于7月17日的上海OPPO店长招聘信息则显示，OPPO为店长一职开出的薪酬范围为5k~8k。

图源:BOSS直聘，猎聘

03 OV守城

当然，下沉之王并非浪得虚名，2019年的华为，2020年的小米，虽然都来者不善，但OV也有自己的守城秘诀。

厂商一体化的渠道模式，曾为OV立下汗马功劳:厂家和省包商深度捆绑，由省包负责全省分销，并在各地设立地包商，向更下沉市场层层推进经过多年经营，在全国的每个角落，几乎都能看到挂着OV 招牌的手机店

高毛利则让较早进入其渠道体系的经销商赚到了第一桶金以2000元左右的手机为例，OV的毛利率在20%~30%，而小米大多在10%左右，一些便宜的机型甚至不到10%山西某县城的手机经销商于睿告诉《IT 时报》记者

2019年，华为先行一步，对线下渠道展开猛烈进攻，OV感受到巨大压力2020年4月，OPPO任命副总裁刘波为中国区总裁，全面负责中国市场的经营以及品牌建设

刘波上任之后，推进了一系列渠道战略，包括加速新建Shopping Mall专卖店和销服一体店，推动渠道升级，优先保证核心客户的货源等稳定线下渠道商的策略。

张策是中部某省一位OPPO地包商，2020年以来，明显感觉到工厂对客户，尤其是核心客户的支撑力度加大了。

OPPO渠道体系中，省包商身份特殊，几乎拥有本省所有OPPO出货的生杀予夺权，即使苏宁，国美这样的零售卖场，以往也只能分别和各省包商洽谈拿货事宜，如今，OPPO直接与苏宁总部谈好合作模式和出货量，省包商只负责执行。

这意味着，省包商的利润空间被大大压缩，他们虽然也不是很满意，但厂家要求必须执行张策告诉记者

OPPO的另一大举措是增加了对经销商的贷款扶持曾有媒体报道，今年初内部会议上，刘波曾经提及，渠道商最高可获800万元的贷款额度

据《IT时报》记者了解，所谓贷款额度是通过OPPO在渠道体系中推出的新平台mdash，mdash，O享贷呈现，根据经销商以往的吞吐量，平台会自动给出授信额度，通常为该经销商月销售规模的6—7成，额度可直接抵扣货款。

通常情况下，O享贷日息在万二到万三，而中小经销商的资金周转需求在一周到10天左右以此计算，10万元资金一周的利息成本只有140元，且借还方便，可大大缓解经销商的资金压力

反观小米的电商直供模式，尽管少了资金周转压力，但一次性资金压力较开一家OPPO专卖店要高两相比较，各有利弊但不可否认，在现金为王的当下，日享贷在某种程度上消解了小米模式对OPPO经销商的吸引力

更有吸引力的自然是房租直补多个信源向《IT时报》记者确认，集购物，教育与娱乐一体的Shopping Mall已经成为各家手机厂商必争之地，甚至新商场还没开业，各家品牌便早早介入抢位其中以小米店最为走俏一家120平方米左右的小米专卖店，SKU超过1000种，是给商场引流的网红店，通常可拿下不错的点位，而且房租整体低于其他品牌

为了卡位，2020年开始，OPPO明确加大了经销商房租补贴力度，进入大型Shopping Mall的专卖店，直接给予50%的房租补贴，市内核心商圈的店面，补贴幅度也能达到40%左右。

几套组合拳打下来，尽管先后受到华为，小米线下进攻的冲击，但张策并不认为OPPO会受到很大影响，稳住核心经销商，加上庞大的线下团队，在T4及更下沉市场，OPPO应该还是有优势的。

2020年中国某三线城市中心，华为店曾对OV形成包围之势 图源:IT时报

04 IoT 的乘法

坪效是线下门店的关键考核因素2017年，雷军曾透露，小米之家年坪效达27万元，仅次于苹果零售店彼时的小米之家基本均为小米自营中型店，店面在200平方米左右

此次记者走访发现，如今的小米之家授权店在县级城市面积不等，数十平方米的小型店并不少见，销售品类除手机外，还包括家电，3C数码，IoT等多种产品，在坪效上较传统手机店铺仍存优势。

2020年，雷军宣布小米下个十年的核心战略升级为手机 X AIoT，从加法变乘法， AIoT 产品在整个小米体系中显然将占据更加重要的位置。

小米Q1财报，图源:小米

小米2021年第一季度财报显示，截至3月31日，拥有5件以上连接至小米AIoT平台设备的用户数已达680万。

刘涛透露，即使在县级市乡镇街道，小米之家往往也能保证每日客流量稳定在100人左右，其所在的小米之家授权店在一个中型混营店内，三分之二的空间销售其他品牌手机，小米之家只占三分之一，但小米之家的销售额常常能超过其他手机销售额的总和一位家住县级市乡镇小米之家附近的居民告诉《IT时报》记者，尽管家人手机都不是小米，但家里陆续购买了小米电视，冰箱等产品

在二线及以上的城市，IoT产品的引流效果更为明显，印杰一家开在某Shopping Mall里的小米专卖店，高峰时期，智能家居产品和手机的销售额比几乎达2:1。

05 鲶鱼之困

可是，如果小米要进一步下沉，要解决的一个用户心智问题是:在线下，互联网手机并非一个完全正向的标签。

一名具有多年经验的中国移动经销商告诉《IT时报》记者，常规印象中，OV重音质，拍照，华为性能好，而小米作为互联网手机，优点或在性价比。

对经销商来说，性价比很可能意味着无法转化为足够的利润，如何赚钱成为一个难题财报显示，小米2021年第一季度智能手机毛利率为12.9%，但对手机加盟商来说，毛利率往往更低，比如前文中提及的10%，即便最高端的MIXFOLD毛利率也只有13%竞争没那么激烈的小米生态链产品，也同样低利走量，除了智能电视这个小米除手机之外的第二个爆款，专卖店最高可抽点20%

一个人拿着五十万至一百万，开一家小米之家，如果缺乏客源积累，很难赚钱刘涛直言，目前小米更愿意主动寻求与运营商及当地大商户的合作，普通经销商要想开小米之家，最好多家店铺同时运营，以实现存货周转，产生规模效应

小米的另一个隐忧是，在三线甚至四五线城市，IoT的乘法效应未必那么奏效。

据于睿观察，尽管小米线下品类丰富，但小县城流量有限，很难依靠薄利多销的互联网战术张策也认为，县域市场消费者对智能家居产品的用户心智和消费习惯远未成熟，小米将县城清零之后，接下去的乡镇万店计划未必能像此前一样顺利

在线下市场，小米向来以IoT生态+为核心的高坪效为优势，但在更加下沉的市场，此优势是否能继续保持，目前还没有肯定的答案。

印杰则更担心步行街上一个个新冒出的MI字他的小米专卖店原本是这条街上最靓的那个仔，但今年，同一条街上陆续开出三，四家新店，曾经爆棚的销量恢复了正常

日前，《IT 时报》记者以希望加盟为由联系小米的官方热线，售后及授权的邮箱，咨询小米之家的加盟信息，但都没有得到有效回应，小米授权店的加盟入口显得有点神秘。

图源:小米

日前，小米发布继MIX3后的第二款高端机型小米11UItra，市场消息传出，另一款高端机型MIX4或将不久后的8月发布或许，从高端机型入手，小米可为下沉市场的毛利率难题开辟一条新路

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